2.1Понятие СМИ и Media RelationsНа сегодняшний день увеличилась востребованность информации для человека и общества в целом. Совершенствуются возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличении воздействия информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обмена между социальными субъектами такие как: развитие новых информационных технологий, мультимедийных средств. Можно сказать, современное общество может быть определено как общество, в котором происходит постоянное совершенствование, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что на данный момент, человек как никогда ранее поглощен информацией.Ранее и представить было не возможно,что можно будет просматривать новости к примеру не по телевизору,а находясь где-нибудь на улице,имея смартфон и доступ в интернет.Младшее поколение все лучше разбирается в новейших гаджетах и с недоверием начинает смотреть на книги,с появлением сети интернет множество людей стаи попросту забывать о существовании телевидения,ведь все,что интересует возможно найти в интернете и в не ограниченном количестве.С незапамятных времен люди теоретизировали практически все мыслимые вещи. Теории политической, социальной, экономической и массовой коммуникации, созданные на основе наблюдений и исследований были подходящими для того времени, когда они были сформированы. Теории массовой коммуникации основываются друг на друге и всегда развиваются благодаря технологическим достижениям и улучшенным методам исследования. Некоторые из технологий, которые произвели революцию в индустрии массовых коммуникаций, - это печатная машина, телеграф, пенни пресс, радио, кино, телевидение и Интернет.
Подводя итог можно сказать, в мире, где информация превратилась в дорогой и востребованный продукт,работа СМИ значительно увеличивается, печатные СМИ теряют свою актуальность из-за появления всемирной паутины,интернет буквально заменяет все источники на электронные ресурсы,набирают популярность онлайн газеты и журналы,появляются прямые трансляции с любых точек мира,новости так же можно просмотреть тогда,когда это будет удобно для человека.Электронные СМИ совершенствуются с каждым днем, шагая в ногу со временем.
2.2 СМИ как значимый инструмент PR
Media Relations - Связи со СМИ, являются мощным инструментом влияния и изменения точки зрения человека. Они обеспечивают критически важную стороннюю поддержку продукта, услуги, выпуска или организации. В отличие от более прямых форм коммуникации, таких как реклама или прямой маркетинг, общение через журналиста обеспечивает ценную и востребованную вероятность того, что другие формы коммуникации не могут сравниться.
Основные требования к работе СМИ:
знание рынка СМИ
владение техническими средствами
быть коммуникабельным
быть осведомленным во всех спецификах предприятия
проводить текущее информирование о деятельности СО в СМИ
создание информационного повода –ньюсмейкерство
монитроинг СМИ
подготовка корпоративных изданий
проводить встречи с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)
Имидж организации, ее руководителя, имидж персонала, деловая репутация, положительные отношения, взаимный интерес формируются не только в процессе непосредственного делового или корпоративного общения и профессиональных взаимодействий, так же многие контакты опосредуются средствами массовой информации. Если организация заинтересована в увеличении своей известности, если в ее планы входит расширение деловых контактов, привлечение новых партнеров, если ей необходимо охватить одновременно широкие слои «общественности», следует обращаться именно к средствам массовой информации. Интересно отметить, что современные российские службы «паблик рилейшнз» примерно половину своего времени тратят на организацию отношений со средствами массовой информации, на все остальные виды деятельности времени отводится существенно меньше.
Значимость успешного взаимодействия со СМИ прописывается в различных пособиях по Связям с Общественностью, так можно встретить по сути дела одни и те же рекомендации по организации работы собственных пресс-служб, проведению пресс-конференций, брифингов, использованию возможностей СМИ для своей рекламной деятельности и пр. Однако, как правило, этим дело и ограничивается. Практически отсутствуют какая-либо информация об особенностях восприятия продукции средств массовой информации различными профессиональными или социальными группами, психологических характеристиках журналистов, психологических факторах влияния на них, способах организации информационных кампаний, закономерностях формирования интереса к продукции СМИ. А это главные вопросы, определяющие содержание и эффективность деятельности СО. Без ответов на них, без соответствующих психологических знаний, без каких-либо статистик,взаимодействие со средствами массовой информации будет неоправданно затратным и малопродуктивным.
Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества электронных СМИ, а так же телевидение и радио. Точно и образно по этому поводу высказался Б.Н.Ельцин накануне президентских выборов 1996 года, назвав телевидение «второй ядерной кнопкой». С помощью данных средств быстро формируется устойчивое общественное мнение, ломаются устоявшиеся стереотипы, появляются кумиры, различные эталоны, которым хотят подрожать. Возможности СМИ поистине велики, хотя и небезграничны.
Считается, что средства массовой информации создают и транслируют образы, влияющие на отношения и поведение людей. Человек с самого раннего возраста воспитывается на различных развлекательных телепередачах. Со временем воздействие информации только увеличивается Исследования показал, что на данный момент музыкальные передачи собирают значительно большую аудиторию чем программа новостей следовательно создается больше станций транслируемых все,что связано с музыкальной индустрией и меньше тех,которые выдают общественно –политическую информацию. Французский социолог П.Бурдье утверждает что:«медиа корпорации стремясь к экономической эффективности вложений производят однотипные шоу, сериалы и различного рода развлекательные программы». Наиболее распространенным инструментом СМИ является пресса, телевидение и радио, Интернет и реклама. СМИ через воздействие влияет на каждого человека, формирует мировоззрение, определенные эмоции и действия.Так, например,существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных проблем как предотвращение экологической катастрофы,термоядерной и биологических войн.По мнению специалистов, в настоящее время СМИ выполняют несколько следующих функций:
информационная; Информационная функция является одной из самых важнейших для современных СМИ. Каждый человек имеет право на получение объективной, достоверной информации. В политических новостях,журналисты не имеют собственного мнения,их задача передать информацию корректно,без каких-либо авторских поправок.Люди хотят знать факты,и журналисты обязаны сообщать именно факты,а не свои мысли:
социальная ориентировка за счет информирования;
формирование общественного мнения и общественных настроений;
социальная идентификация, помогающая осознать причастность к одним группам и отмежеваться от других;
утилитарная (помогает в решении различных практических задач);
эмоциональной разрядки;
воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений;
Использование средств массовой информации в системе связей с общественностью должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо. В то же время нам стоит обратить внимание на момент организации взаимодействия.
Вопрос о том, какие СМИ и как целесообразно использовать в интересах «паблик рилейшнз» является наиболее популярным среди людей,которые изучают СО.
Наше время- информационная эпоха,так как на сегодняшний день информация играет значительную роль в жизни каждого человека.Миллионы газет попадают на прилавки магазинов,волны сотен радиостанций вещают о новостях с любой точки мира,тысячи телебашен,десятки спутников делают нас свидетелями различных событий со всего земного шара.Массовые коммуникации стали мощным средством по управлению сознанием людей. Формирование общественного мнения,преподнесение, создание различной информации, оказание влияния на человека все перечисленные действия являются основными целями СМИ. Появляются различные способы манипуляции: языковые приемы, черезмерное воспользование статистикой, ссылки на анонимные источники,обращение к авторитетам- данные приемы считаются некорректными при предоставлении информации для потребителей.Воздействие информации оказывает сильное влияние на массовое сознание,цивилизация развивается за счет развития массовых коммуникаций,если же коммуникации не будут развиваться,то в последствии социум не будет достигать развития.Как можно заметить,большинство ученых изучают влияние СМИ на людей.Так американский исследователь Э.Фромм сказал: «Продукт СМИ –услуга по обеспечению контакта рекламодателя и потенциальной рекламной аудитории» Возможно найти еще огромное количество высказываний на данную тему,но вывод остается один –СМИ сегодня это мощнейший фактор влияния на психическое состояние людей,наряду с семьей,школой,университетом система массовой коммуникации- является важнейшим каналом для получения информации в обществе.
Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, телевидение, из множества рекламных средств,телевизионная реклама является самой разносторонней,её уникальность определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и имеет огромнейший спектор потребителей.Реклама- постепенно вошла в нашу жизнь и теперь является неотъемлемой составляющей частью нашей жизни.Чем шире становится изобретение новых товаров и услуг,тем быстрее будет прогрессировать реклама.Но так же телевизионная реклама и телевидение являются самыми дорогими из всех видов СМИ. Наиболее оперативным все же считается радио, его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используются как своеобразный фон, не мешающий работе.
При организации взаимодействия со СМИ следует самим себе задать несколько вопросов и постараться на них ответить (таблица 2.1)
Таблица 2.1-Основные вопросы при взаимодействии со СМИ.
Массовую коммуникацию определяет специфика аудитории и коммуникатора. Строение массовой коммуникации в современном мире представляет себя как сложная система, которая призвана соединить индивида и технические средства массовой коммуникации.
Современная система СМК делится на три вида информационных каналов: СМИ, телекоммуникацию и информатику.
К СМИ относятся: организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять скорую передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
В структуру системы СМИ входят:
1) газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.;
2) радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.;
3) телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации; Телекоммуникация как вид информационного канала СМК является технической службой, которая занимается обеспечением передачи и приема сообщений.
Информатика представлена системой средств обработки данных с помощью компьютеров. В историческом аспекте информатика использует так называемую культуру очевидности, суть которой заключается в том, что главное – это истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Этот вид информационного канала СМК работает над исследованием человеческого языка и его логических основ через образование нового языка и воплощение его коммуникативных функций. Так же в данном блоке можно рассказать о влиянии интернета.Сегодня на пути развития компьютерных технологий,практически полностью отсутствую какие-либо барьеры.Огромные шаги развития этой обширной информационной структуры ведут к поглощению человека в виртуальную реальность, данные системы все чаще оказываются использованными в процессе жизнедеятельности человека,а так же и общества в целом.Сегодня информационно –коммуникационные технологии предоставляют беспрецедентные возможности для обучения и поиска интересующей информации, интернет становится библиотекой знаний,не только для молодого поколения но и так же для людей уже более зрелого возраста.Интернет аудитории растут, повышается уровень осведомления в тех или иных событиях,что непосредственно отразилось на обществе.Сеть изменила структуру общества,глобальность интернета не может не удивлять.
Теперь что бы узнать какую-либо информацию или же опровергнуть какие-либо споры достаточно всего лишь найти доказательства или же факты в сети. Так же стали развиваться интернет - магазины и интернет –реклама с постоянным увеличением потребителей в сети, реклама становится многомиллионной индустрией.Далее мы хотели бы рассмотреть формы собственности СМИ (государственные, общественные или частные) ,проведя анализ мы увидели, что доминируют те или иные функции, что оказывает несомненное влияние и на стиль деятельности, выбор средств воздействия на свою аудиторию.
Невероятные возможности средств массовой информации,их влияние,привлекли значительное внимание всевозможных деловых кругов,которые при помощи специалиста по связям с общественностью сформировать свой имидж должным образом,влиять на психологические установки,создавать образ доверительных или равноправно партнерских отношений,осуществлять обмен ценностями. Public Relations рассматривает СМИ именно как одну из своих посреднических подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для исполнения «диалога с общественностью», воздействия на ее интересы и потребности с целью их «согласования».
Реально СМИ являются абсолютно самостоятельными системами со своими внутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они выступают как равноправные, но ситуативные партнеры. Данное партнерство обычно опирается на взаимной выгоде, намного реже – на идейной основе. Следовательно, задачами PR-служб является согласование интересов не только с «общественностью», но еще и со средствами массовой информации. Эта задача сама по себе является непростой, потому что системные цели являются разными, а СМИ обладают высокой степенью независимости, в том числе и устойчивости к психологическим воздействиям, потому что они их постоянно осуществляют сами.
При обсуждении данной проблемы необходимо уделить внимание одному важному моменту. Если удалось добиться реализации необходимого согласования интересов и целей, то СМИ принято рассматривать в PR-системе как транслирующую подсистему, создающую свою информационную среду, с помощью которой осуществляется диалог с «общественностью» оказывая на нее необходимое влияние, ценностный обмен и регулирование. Это, конечно же, возможно и справедливо, если между аудиторией и СМИ осуществляется взаимодействие по классической идеальной схеме Лассуэлла: «источник информации – информация – реципиент – принятие информации», что происходит далеко не всегда. Такая схема является состоятельной лишь при условии полного доверия реципиента к источнику информации.
Конечно, очень многое зависит от качества продукции СМИ. Профессионально выполненная журналистская работа, несомненно, и вызовет у аудитории доверие, и повлияет на ее отношения. В противном случае доверие будет крайне низким. Поэтому проблема профессионализма журналистов, включенных в PR-взаимодействия, является по сути дела ключевой, хотя в публикациях по СО, ей почему-то практически не уделяется никакого внимания. Следует отметить, что многие журналисты привыкли работать по привычным «универсальным» схемам, то есть по образцу, и не склонны к поискам результативных и нетривиальных решений. Поэтому PR-акции, транслируемые СМИ, идентичны друг другу, их трудно различить,что в последствии приводит к отсутствию интереса, не оказывают должного влияния. О ценностном регулировании в этом случае не может быть и речи. К тому же, немало журналистов привыкли рассматривать PR-структуры просто как заказчиков, дающих им возможность получить прибыль. Соответственно строится и их отношение к данному взаимодействию.
Следовательно, необходимо добиваться того, чтобы журналисты рассматривали себя как заинтересованных партнеров, а для этого надо как минимум знать их психологию как представителей влиятельной профессиональной группы. Если учитывать отмеченные аспекты, то средства массовой информации, несомненно, могут сыграть важную роль в PR-деятельности. «Паблик рилейшнз» преследует своей целью осуществление только однозначного влияния. В этом случае необходимо помогать СМИ в создании информационной среды, подходящей для PR-целей.
Как можно описать главные психологические устройства влияния СМИ, чтобы с большей эффективностью использовать их для PR-взаимодействий?
Первый из них в психологии изучен весьма основательно и связывается с реально существующей у людей информационной потребностью. Информационная потребность тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно изменяющихся ситуациях взаимодействий. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно, только обладая необходимой информацией. Отсюда и возникает информационная потребность. К этому следует добавить, что в наше время информационные потоки растут буквально в геометрической прогрессии, поэтому потребность в информации также постоянно возрастает. Это является необходимым условием нормального трудового существования и взаимодействий. Психологи рассматривают информационную потребность в тесной связи с фундаментальной познавательной потребностью. Считая ее первопричиной, то есть родовой. Возможно, что информационная потребность является проявлением важнейших функций психики – когнитивной, аффективной и регулятивной, реализация которых немыслима без постоянного информационного обмена и пополнения информации.
Информированность всегда повышает эффективность любой деятельности. Недаром говорят: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». К тому же степень информированности оказывает влияние на восприятие социального статуса личности. Все это, несомненно, усиливает информационную потребность. Потребности личности или организации в той или иной информации постоянно изменяются, но всегда в сторону возрастания и обогащения, что породило и питает «информационный сервис» с его постоянно возобновляющейся информационной средой. Система информационных услуг и информационная среда упорядочиваются в соответствии с целями управления обществом или его подсистемами. В целом же можно говорить о том, что информационные потребности человека появляются и реализуются в его предметной деятельности и общении. Именно поэтому, использования СМИ при организации PR-взаимодействий с «общественностью», предполагает изучение специфики информационной потребности у партнеров и тенденций ее изменения, особенно в ее деятельностном или коммуникативном проявлениях.
Второй механизм влияния СМИ обусловлен широко применяющейся системой психологических воздействий. В свое время известный американских психологи Эрих Фромм высказал очень точное суждение о влиянии кинематографа, которое,сейчас полностью справедливо и для современных электронных СМИ:«Доступность и притягательность кинематографа, а также удивительных эффект присутствия при событиях, запечатленных на пленке, позволяют достаточно просто воздействовать на массовое сознание и при необходимости манипулировать им». Эта сила прямо связана с различными психологическими воздействиями. Научные исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют следующие психологические воздействия:
убеждение;
внушение, или суггестию;
нейролингвистическое программирование;
мифологию.
Однако психологическое воздействие средств массовой информации и в первую очередь, конечно, телевидения, этим не ограничивается. Все чаще от специалистов в области изучения телевидения звучат утверждения о реально существующем феномене «телевизионного гипноза». Считается, что человек, смотрящий телевизор, впадает в легкий транс или своеобразный гипноз, буквально как древний человек, зачарованный созерцаниями огня.
Если проанализировать методы психологического воздействия СМИ, то, за исключением убеждения, остальные его виды являются манипулятивными, то есть имеют вполне конкретные цели, часть из которых скрывается или преподносится в трансформированном, иллюзорном виде. Мы опять возвращаемся к этой мысли, высказанной уже не раз. Истинные же цели манипуляций обычно связаны с желанием добиться контроля над сознанием людей и осуществлением на них влияния. При этом, правда, часто тщательно формируются иллюзорные образы «осознанности выбора». В результате таких воздействий формируются не обоснованные и рациональные убеждения, а вера во что-то или страх, не требующие какой-либо серьезной аргументации. Восприимчивость к таким психологическим воздействиям определяется особым состоянием сознания людей, когда существенно снижается критичность оценки информации, уровень сознательного контроля. По данным психологических исследований, это связано с заниженной самооценкой, доминированием отрицательных эмоций, неуверенностью в себе, тревожным ожиданием, слабостью логического анализа. Такое состояние сознания возникает вследствие действия разных факторов, в том числе и связанных со спецификой работы средств массовой информации.
Иными словами, СМИ сами создают благоприятную среду для усиления своих позиций «четвертой власти», всякая попытка повлиять на них преподносится как «покушение на свободу слова». Данные психологические механизмы обусловливают силу и эффективность воздействия СМИ.
Использование средств массовой информации в системе «паблик рилейшнз» должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо.
быстро реагировать на запросы. Даже если вы намерены отклонить запрос или отправить репортера в Управление по связям со СМИ (что вы всегда можете сделать), ответьте быстро. Репортеры работают в сжатые сроки с нескольких часов до нескольких дней, и несоблюдение этих сроков может нанести ущерб авторитету в средствах массовой информации;
спросите имя репортера и его организацию. Также приемлемо спросить журналистов о типе и углу сюжета, который они преследуют, и когда они ожидают его публикации или передачи;
приготовься. Если вы не готовы говорить на месте, сообщите репортеру, что вы позвоните им, а затем выполните это обещание. Имейте короткий список пунктов или сообщений, которые вы хотите передать. Быть кратким и кратким, и перестаньте говорить, когда решишь;
быть терпеливым. Некоторые журналисты будут много знать о предмете; Другие не могут. Вы можете помочь репортеру точно рассказать историю, предложив, что вы считаете важным. Если вы не знаете ответ на вопрос репортера, скажите это, тогда предложите найти ответ для них или отнесите его соответствующему представителю;
не уходите от записи. Все, что вы говорите, может быть процитировано, хотя, скорее всего, будет использоваться только часть. Избегайте говорить «без комментариев», из-за чего вам нужно что-то скрывать. Вместо этого отправьте репортера в другой источник или в Управление по связям с общественностью;
Отношения со СМИ (Media Relations)
Одной из основных целевых PR-групп и одновременно действенным инструментом, как уже отмечалось выше, являются средства массовой коммуникации, которые несут сообщения компании массовым или целевым аудиториям. Многие СМИ, будучи коммерческими проектами, размещают PR-материалы только на платной основе. Цена размещения материала будет зависеть от уровня издания (центральное, региональное), его тиража, специализации и может колебаться от незначительных сумм до весьма существенных. По информации некоторых экспертов, расценки также привязываются к направленности самого сообщения. Позитивная информация о компании обойдется гораздо дешевле, чем статья, направленная на критику конкурентов или так называемый черный пиар.
Иной вариант сотрудничества со СМИ - когда материал о торговой марке печатается как бонус за размещение в издании оплачиваемой рекламы. Однако здесь есть свои нюансы. Появление позитивного материала о компании рядом с рекламой сразу же вызывает ассоциации с "заказом". Поэтому читатель обычно не верит такой информации. А это кардинально противоположно тому результату, которого добивается компания.
Мнение о том, что основой PR служат платные статьи -миф, так как эти материалы, как правило, либо публикуются под грифом "На правах рекламы", либо выбиваются из остального информационного наполнения издания (шрифтом, цветом, оформлением). Это сразу же убивает ценность публикуемого материала.
В то же время при наличии интересного информационного повода многие издания могут и бесплатно напечатать информацию о каких-либо событиях, произошедших в компании. Но при использовании бесплатного PR компанию может отпугнуть необходимость отдать свой имидж в руки неоплачиваемого, а значит, неконтролируемого журналиста. В этом случае единственное, чем компания может повлиять на его точку зрения, - предоставить наиболее полную и исчерпывающую информацию, т.е. изначально создать такую ситуацию, при которой журналист подготовит материал, соответствующий ожиданиям: в большей или меньшей мере.
Каждая компания в своих взаимоотношениях со СМИ может и должна стремиться к сотрудничеству на бесплатной основе. Достичь этого можно, если компания технологически грамотно выстраивает работу со СМИ и осуществляет ее с учетом взаимных интересов.
Главная позиция в выстраивании эффективных отношений со СМИ - адекватный выбор профильных и важных для компании каналов массовых и целевых коммуникаций. Понятно, что сегодня существует огромное количество газет и журналов, радио и телекомпаний, Интернет-ресурсов. И если для одной фирмы особое значение имеют массовые информационные каналы, то для другой более важными и приоритетными окажутся СМИ, предназначенные для качественных, деловых или специализированных аудиторий. Поэтому необходимо знать, с кем выстраивать отношения. Для этого важен предварительный анализ и информационная корректировка по следующим ключевым позициям:
- o анализ СМИ - деление на "наши" и "не наши" с учетом анализа ситуации и стоящих перед фирмой стратегических и тактических задач:
- - для общего имиджа и репутации,
- - увеличения продаж,
- - информации "лидеров мнений" и специалистов,
- - влияния в профессиональной среде;
- o создание матрицы "наших" СМИ, в которой будут учтены:
- - технические характеристики СМИ (периодичность, тираж/рейтинг, аудитория, время выхода, география распространения и т.д.),
- - основная тематика СМИ, разделы и рубрики,
- - персональные данные о журналистах, пишущих на различные темы;
- o мониторинг СМИ:
- - выбор СМИ для мониторинга,
- - определение тем,
- - доведение материалов мониторинга до соответствующих сотрудников фирмы,
- - выводы по результатам мониторинга.
Этот постоянный анализ кажется значимым и перспективным в организации взаимодействия компании со СМИ. Например, знание тех СМИ, которые важны для компании, а также работающих в них журналистов убережет от многих ошибок, все еще совершаемых сотрудниками PR -служб. Например, пресс-служба одного из банков долгое время рассылала бессмысленные пресс-релизы по широкому кругу адресов, где наряду с деловыми изданиями оказались и издания массовые. Никакая корректировка в пресс-релизах для разных типов СМИ не делалась. При этом чисто экономические показатели банка совсем не интересовали массовые издания типа газеты "Спид-Инфо". Другой пример ошибочных действий, когда компания, устраивая пресс-конференцию, отправляет приглашение не конкретному журналисту, которого может заинтересовать обсуждаемая тема, а на общий редакционный адрес. Если еще и тема сформулирована не совсем грамотно, то приглашение может оказаться не у заинтересованного журналиста, а в корзине: в реальной или виртуальной - уже не важно.
Следующим важным моментом в организации взаимоотношений со СМИ стоит считать понимание того, что любые отношения строятся на взаимовыгодном сотрудничестве. У СМИ есть свои задачи, у фирмы, представляющей тот или иной продукт на рынке, - свои. Компания может добиться значительного внимания со стороны СМИ, если будет действовать с учетом не только собственных интересов, но и с учетом интересов СМИ. Технология успешного взаимодействия может быть построена таким образом:
- o предоставление информации:
- - новость/эксклюзивная новость,
- - новый поворот темы - продолжающаяся новость,
- - аналитика,
- - экспертная оценка;
- o организация событий и "повесток дня":
- - пул журналистов,
- - премия в сегменте,
- - общественная приемная,
- - экскурсия,
- - создание общественных организаций в сегменте;
- o партнерские программы со СМИ:
- - спонсорство,
- - слет журналистов,
- - деловой завтрак/семинары/конференции,
- - социальная проблема - тематическая инициатива: защита окружающей среды, уровень жизни и т.д.
Каждое из этих технологических направлений взаимодействия можно снабдить конкретными примерами, которые продемонстрируют действенные шаги компаний по созданию собственного имиджа и внимания к компании и ее продуктам определенных целевых групп.
- 1. Компьютерной компании требовалось наладить отношения с прессой. Первоначально ряду наиболее влиятельных журналистов "подбросили" товар-сенсацию. Между двумя крупными и самыми влиятельными журналами создали конкуренцию за эту сенсацию. После того как написал один журнал, тут же об этом товаре написал и другой. Более мелкие журналы чуть позже тоже "подтянулись". После первых публикаций журналисты сами стали обращаться в компанию за новостями.
- 2. Авиакомпания "Люфт Ганза" регулярно устраивает деловые поездки и слеты журналистов, тщательно выбирая для этого темы. Одна из поездок журналистов местных газет была во Вьетнам. Компания учла, что местные газеты не имеют собственных представительств в этой интересной стране и им будет любопытно посмотреть все собственными глазами. У "Люфт Ганзы" был свой интерес - компания открывала регулярные рейсы во Вьетнам. После поездки-экскурсии авиакомпания, несомненно, подвела итоги. Оказалось, что затраты на поездку около 50 журналистов вполне оправдались. Ибо местные газеты дат большое количество материалов о поездке во Вьетнам, не забыв при этом упомянуть и авиакомпанию.
Компании часто спонсируют различные конкурсы, объявляемые СМИ, и не проигрывают. Как правило, читатели к конкурсам проявляют повышенный интерес и запоминают спонсора.
Деловые и специализированные издания никогда не откажутся от аналитики, особенно когда речь идет о сегментах рынка, где нет статистики и исследовательских данных. Тогда компания может самостоятельно подготовить аналитический материал и предоставить его в редакцию. Только не следует требовать, чтобы предоставленная аналитика была опубликована в неизменном виде. Редакция вправе проверять, уточнять, добавлять мнения экспертов и т.д. Важно только, чтобы в публикации была упомянута компания, предоставляющая аналитические данные.
Журналисты любят добавлять в свои записные книжки адреса и телефоны экспертов. Это важно для них, ибо при подготовке материала они должны дать сбалансированную оценку. Для этого как раз и требуются эксперты, которыми могут стать руководители и специалисты конкретной компании. Будет замечательно, если связаться с ними журналист сможет самостоятельно, а не через сотрудников PR-службы. Это необходимо для оперативности, и такую открытость журналисты оценивают высоко - имена экспертов с упоминанием самой компании могут значительно чаще оказываться на страницах изданий.
Многие СМИ сами стремятся к взаимодействию с коммерческими фирмами. Такое стремление необходимо поощрять. Можно совместно создавать общественные приемные, устраивать горячие линии, объявлять совместные конкурсы, поддерживать социальные акции.
Как видно, роль СМИ в процессе создания имиджа компании довольно высока. От того, насколько успешно PR-специалисты смогут находить с журналистами взаимопонимание, будет зависеть не только качество PR-кампании, но также и ее стоимость. Ведь именно в преподнесении информационного сообщения компании, как интересного для прессы, и состоит профессиональный успех тех, кто занимается PR-деятельностью в компании.
Media-relations занимают 60-70% рабочего времени пиарщика. Это наиболее трудоёмкое, ткскзть, требующее ежедневного внимания направление. СМИ – главное средство формирования общественного мнения. СМИ обеспечивают кратчайший выход к целевым аудиториям.
Чтобы успешно работать со СМИ, ткскзть, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания информационной базы данных по СМИ, ткскзть, с которыми фирме выгодно сотрудничать. С помощью ИБД можно узнать, ткскзть, на какую тему пишет конкретный журналист и что именно, ткскзть, что, ткскзть, где и когда было опубликовано на данную тему.
Моделью такой информационной базы служит «пресс-лист». Он определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, ткскзть, аудитория которых являются вашими реальными или потенциальными клиентами, ткскзть, а также партнёрами. Список СМИ должен включать местные издания, ткскзть, СМИ, ткскзть, действующие в местах работы отделений и филиалов, ткскзть, информационные агентства – они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам, ткскзть, ежедневные газеты, ткскзть, еженедельники, ткскзть, радио, ткскзть, телевидение, ткскзть, зарубежные СМИ. По каждому СМИ необходимы подробные сведения, ткскзть, включая точное наименование, ткскзть, адрес, ткскзть, телефон, ткскзть, e-mail, ткскзть, тираж, ткскзть, сферу охвата, ткскзть, круг основных потребителей, ткскзть, периодичность и дни выхода, ткскзть, учредителей и владельца, ткскзть, главного редактора, ткскзть, журналистов, ткскзть, работающих по тематике, ткскзть, относящейся к деятельности фирмы, ткскзть, последний срок сдачи материала.
Кроме того, ткскзть, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, ткскзть, упоминания о ней. Это может быть подборка вырезок таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо также иметь записи теле- и радиоэфира.
Стоит помнить, ткскзть, что в публикуемой СМИ информации объём информации, ткскзть, собранной самими журналистами, ткскзть, не превышает 15%. Остальной массив публикуемых материалов составляет информация, ткскзть, предоставленная журналистам заинтересованным этом фирмами и лицами. Поэтому необходимо обеспечивать непрерывный поток новостной информации, ткскзть, исходящей от вашей фирмы, ткскзть, так называемой
1. фоновой информации (backgrounder). В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, ткскзть, к которым надо привлечь внимание общественности, ткскзть, итоги, ткскзть, планы, ткскзть, новые контракты, ткскзть, другие события. Такая информация должны быть краткой, ткскзть, выполненной в фирменном стиле и регулярной. Это новости, ткскзть, не являющиеся сенсацией. Например, ткскзть, сообщение о предстоящем «дне открытых дверей». Фоновая информация может дополнять пресс-релиз. Например, ткскзть, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырёх-, ткскзть, пятистраничным бэкграундером, ткскзть, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.
Пресс-релиз – это сообщение, ткскзть, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, ткскзть, о проведении учебных семинаров известной фирмой, ткскзть, об открытии нового зарубежного представительства компании, ткскзть, о предоставлении нового вида услуг и т.д.
Media-kit – это второе по значиости средство в PR в работе с прессой. Подборка содержит несколько видов материалов, ткскзть, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, ткскзть, бэкграундер, ткскзть, биография героев дня, ткскзть, фото, ткскзть, может включать fact-sheet, ткскзть, а также листы «вопросы-ответы». Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на её обязательную публикацию.
Ответные сообщения – реагирование пиар-службы на сообщения в СМИ, ткскзть, затрагивающие интересы фирмы, ткскзть, ответы на запросы, ткскзть, уточнения, ткскзть, опровержения, ткскзть, дополнения, ткскзть, уточнения и т.п. С опровержениями лучше никогда не спешить. Лучшая реакция – спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал, ткскзть, в котором без полемики изложить свою точку зрения.
Если же речь идёт от серьёзной атаке в СМИ на репутацию фирмы, ткскзть, то следует продумать ответную кампанию, ткскзть, но не опровергающего, ткскзть, отрицающего характера, ткскзть, а конструктивного, ткскзть, позитивного плана.
Case-story - это случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потрбителем продукта (услуги) компании или о разрешении проблемной ситуации.
Авторские статьи (by-liner) – это статьи, ткскзть, организованные специально в газете или журнале и подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся пиар-щиком. Авторские статьи представляют управляющего компании в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, ткскзть, заслуживающего доверия.
Обзорные статьи – это статьи, ткскзть, рассказывающие об опыте нескольких компаний в отрасли. Такие статьи могут инициироваться как самими изданиями, ткскзть, так и пиар-щиками.
Fact-sheet – это короткий документ, ткскзть, компактно отражающий профиль организации, ткскзть, сотрудника или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера.
Опросник или анкета-обеспечивает обратную связь с журналистами.
Интервью. Речь идёт о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы. Бывает очное, ткскзть, заочное, ткскзть, эксклюзивное и комбинированное (виртуальное).
Биография – перечисляет факты о конкретном должностном лице.
Заявления. Распространяются от имени руководства фирмы. Заявления призваны объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу, ткскзть, затрагивающему интересы компании.
Может возникнуть ситуация, ткскзть, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь её внимание. В этом случае прибегают к пресс-конференции и брифингу, ткскзть, на которые приглашают представителей СМИ. Пресс-конференции проводятся, ткскзть, когда есть серьёзный новостной повод, ткскзть, герой дня, ткскзть, обязателен фуршет. На проведение пресс-конференции следует идти только, ткскзть, если без этой меры никак не обойтись или при условии, ткскзть, что вы к ней хорошо подготовлены. Пресс конференции бывают трёх видов:
Стационарные;
Мобильные, ткскзть, выездные, ткскзть, на месте события;
виртуальная
Брифинги носят дежурный характер, ткскзть, посвящены промежуточным итогам события, ткскзть, не имеют героев дня, ткскзть, а их роль выполняют руководители пресс-департамента, ткскзть, может быть посвящён нескольким вопросам, ткскзть, нет фуршета. Пресс-брифинги носят деловой характер и служат для пополнения досье журналистов.
Журналистов можно пригласить совершить пресс-тур непосредственно на место события. Такие посещения дают эксклюзивную информацию, ткскзть, поэтому надо выбирать журналистов тех СМИ, ткскзть, которые имеют самый большой тираж и выход на необходимую аудиторию.
Эксклюзивный характер носят и пресс-завтраки, ткскзть, на которых приглашаются редакторы одного-двух авторитетных изданий, ткскзть, когда нужно говорить на серьёзную тему. Чаще всего пресс-завтраки имеют неформальный и неофициальный характер и предваряют крупные акции.
Такого же плана мероприятие представляет собой встреча с журналистами «без галстука», ткскзть, но проводится оно для знакомства с журналистским корпусом.
Можно организовать пресс-клуб – это вид пиар-мероприятия, ткскзть, когда журналисты объединяются по тематике, ткскзть, эксклюзивности.
Среди журналистов можно организовать конкурс на лучшее освещение события, ткскзть, фирмы, ткскзть, её продукции, ткскзть, чтобы разжечь интерес к компании с обязательным материальным поощрением.
Самое масштабное мероприятие – это день прессы, ткскзть, который организуется на производственных площадях данной компании, ткскзть, чтобы продемонстрировать условия труда, ткскзть, социальное обеспечение, ткскзть, культуру производства. Популярно среди прессы, ткскзть, но не среди пиар-щиков.
Самое любимое журналистами пиар-мероприятие – интервью. Оно даёт возможность получить всю интересующую журналистов информацию.
Правила подбора каналов коммуникаций в зависимости от специфики целевых аудиторий.
Сформулировав цели и задачи пиар-технологий на основе полученной информации, определив целевую и ключевую аудиторию, пиар-специалист приступает ко второму шагу на этапе разработки стратегии и тактики – определение СМИ, которые будут использоваться для донесения message до целевой аудитории, формирование базы данных СМИ, позволяющих максимально быстро выйти на целевую аудиторию.
При этом важно учесть специфику СМИ, специфику аудитории, которую необходимо оповестить, и специфику информации, которую нужно донести. Журналисты любят эксклюзив. У пиарщика должен быть “cook” – эксклюзив. Если информация броская, яркая, важна оперативность СМИ: информационные агентства, радио, ежедневные газеты, ТВ. Если важно воздействие, то наибольший интерес представляют ежемесячные издания, глянцевые журналы.
Наибольший охват аудитории обеспечивают электронные средства коммуникации (радио, ТВ). Радио – самое доступное и демократичное средство, т.к. отсутствует ценз грамотности, в отличие от газет и журналов. К тому же оно обеспечивает огромный охват аудитории. Специфика местных радиостанций позволяет достаточно чётко сориентироваться на нужную целевую аудиторию.
Основное преимущество ТВ с точки зрения связи с целевой аудитории – это относительно широкий охват аудитории (меньше, чем радио) это возможность обратной связи. Мера психологического воздействия ТВ очень велика, при использовании ТВ очень важно, чтобы в эфир попала только та информация, которая предназначена для целевой аудитории, поскольку очень высокий процент случайной информации. В то же время ТВ не может обеспечивать высокое доверие аудитории в силу манипулированности сюжетами и материалами.
Интернет обеспечивает выход на особую аудиторию. Интернетом пользуется самая активная и материально обеспеченная часть населения. Маргинальные слои отсекаются автоматически. Это чёткое попадание в целевую аудиторию.
При подборе СМИ нужно подумать об информационных спонсорах. СМИ проявляют интерес к мероприятиям, где собираются потенциальные подписчики. Только при таком условии СМИ выгодно освещать мепроприятие. СМИ зхотят получать деньги вперёд.
PR-технологии: взаимодействие со СМИ (media relations).
Media-relations занимают 60-70% рабочего времени пиарщика. Это наиболее трудоёмкое, требующее ежедневного внимания направление. СМИ – главное средство формирования общественного мнения. СМИ обеспечивают кратчайший выход к целевым аудиториям.
Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания информационной базы данных по СМИ, с которыми фирме выгодно сотрудничать. С помощью ИБД можно узнать, на какую тему пишет конкретный журналист и что именно, что, где и когда было опубликовано на данную тему.
Моделью такой информационной базы служит «пресс-лист». Он определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, аудитория которых являются вашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнёрами. Список СМИ должен включать местные издания, СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов, информационные агентства – они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам, ежедневные газеты, еженедельники, радио, телевидение, зарубежные СМИ. По каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая точное наименование, адрес, телефон, e-mail, тираж, сферу охвата, круг основных потребителей, периодичность и дни выхода, учредителей и владельца, главного редактора, журналистов, работающих по тематике, относящейся к деятельности фирмы, последний срок сдачи материала.
Кроме того, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминания о ней. Это может быть подборка вырезок таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо также иметь записи теле- и радиоэфира.
Стоит помнить, что в публикуемой СМИ информации объём информации, собранной самими журналистами, не превышает 15%. Остальной массив публикуемых материалов составляет информация, предоставленная журналистам заинтересованным этом фирмами и лицами. Поэтому необходимо обеспечивать непрерывный поток новостной информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой
1. фоновой информации (backgrounder). В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым надо привлечь внимание общественности, итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должны быть краткой, выполненной в фирменном стиле и регулярной. Это новости, не являющиеся сенсацией. Например, сообщение о предстоящем «дне открытых дверей». Фоновая информация может дополнять пресс-релиз. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырёх-, пятистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.
2. Пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг и т.д.
3. Media-kit – это второе по значиости средство в PR в работе с прессой. Подборка содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография героев дня, фото, может включать fact-sheet, а также листы «вопросы-ответы». Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на её обязательную публикацию.
4. Ответные сообщения – реагирование пиар-службы на сообщения в СМИ, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. С опровержениями лучше никогда не спешить. Лучшая реакция – спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал, в котором без полемики изложить свою точку зрения.
Если же речь идёт от серьёзной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но не опровергающего, отрицающего характера, а конструктивного, позитивного плана.
5. Case-story - это случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потрбителем продукта (услуги) компании или о разрешении проблемной ситуации.
6. Авторские статьи (by-liner) – это статьи, организованные специально в газете или журнале и подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся пиар-щиком. Авторские статьи представляют управляющего компании в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.
7. Обзорные статьи – это статьи, рассказывающие об опыте нескольких компаний в отрасли. Такие статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и пиар-щиками.
8. Fact-sheet – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, сотрудника или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера.
9. Опросник или анкета-обеспечивает обратную связь с журналистами.
10. Интервью. Речь идёт о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы. Бывает очное, заочное, эксклюзивное и комбинированное (виртуальное).
11. Биография – перечисляет факты о конкретном должностном лице.
12. Заявления. Распространяются от имени руководства фирмы. Заявления призваны объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу, затрагивающему интересы компании.
Может возникнуть ситуация, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь её внимание. В этом случае прибегают к пресс-конференции и брифингу, на которые приглашают представителей СМИ. Пресс-конференции проводятся, когда есть серьёзный новостной повод, герой дня, обязателен фуршет. На проведение пресс-конференции следует идти только, если без этой меры никак не обойтись или при условии, что вы к ней хорошо подготовлены. Пресс конференции бывают трёх видов:
ñ Стационарные;
ñ Мобильные, выездные, на месте события;
ñ виртуальная
Брифинги носят дежурный характер, посвящены промежуточным итогам события, не имеют героев дня, а их роль выполняют руководители пресс-департамента, может быть посвящён нескольким вопросам, нет фуршета. Пресс-брифинги носят деловой характер и служат для пополнения досье журналистов.
Журналистов можно пригласить совершить пресс-тур непосредственно на место события. Такие посещения дают эксклюзивную информацию, поэтому надо выбирать журналистов тех СМИ, которые имеют самый большой тираж и выход на необходимую аудиторию.
Эксклюзивный характер носят и пресс-завтраки, на которых приглашаются редакторы одного-двух авторитетных изданий, когда нужно говорить на серьёзную тему. Чаще всего пресс-завтраки имеют неформальный и неофициальный характер и предваряют крупные акции.
Такого же плана мероприятие представляет собой встреча с журналистами «без галстука», но проводится оно для знакомства с журналистским корпусом.
Можно организовать пресс-клуб – это вид пиар-мероприятия, когда журналисты объединяются по тематике, эксклюзивности.
Среди журналистов можно организовать конкурс на лучшее освещение события, фирмы, её продукции, чтобы разжечь интерес к компании с обязательным материальным поощрением.
Самое масштабное мероприятие – это день прессы, который организуется на производственных площадях данной компании, чтобы продемонстрировать условия труда, социальное обеспечение, культуру производства. Популярно среди прессы, но не среди пиар-щиков.
Самое любимое журналистами пиар-мероприятие – интервью. Оно даёт возможность получить всю интересующую журналистов информацию.
Интервью
ñ очные/заочные/виртуальные: пиарщики любят заочные: заранее приготовленные ответы. Но оно получается скучным и слишком выверенным. Очное – внезапное, ответы на ходу, есть реакция, возможность задавать вопросы, в тч уточняющие. Любят журналисты, но не любят пиарщики: слово не воробей... Виртуальное (через интернет) – даже через корпоративный сайт
ñ эксклюзивное – дают на пиар-событии 1-3 (макс) представителям сми. Применение технологии “специально для вас” – выбор самых для компании влиятельных и значимых сми, которые обеспечат наикратчайший выход на целевую аудиторию и представят продукт в самой красивой упаковке. Для журналистов это очень выгодно – на пресс-к. И брифингах все получают одинаковую информацию, нет сенсации, изюминки. Между СМИ также конкуренция – это шаг впереди конкурентов.
Виды интервью:
1. Протокольное интервью . Его цель – получение официальных разъяснений по вопросам внутренней и внешней политики.
2. Информационное интервью . Цель – получение сведений от компетентного лица по злободневным вопросам. Ответы собеседника не являются официальными заявлениями.
3. Интервью‑портрет . Цель – раскрытие личности собеседника.
4. Интервью – дискуссия . Цель – выявление разных точек зрения и по возможности разных путей решения проблемы.
5. Интервью – анкета . Цель – выяснение мнения различных людей по одному и тому же вопросу.
Виды интервью по степени стандартизации:
1. Строго стандартизованное . Заранее составляются вопросы, которых журналист строго придерживается, не отступая ни от их формулировки, ни от порядка постановки. В таком случае вопросы направляться могут к собеседнику заранее, чтобы он смог подготовиться к встрече. Обычно это делается с помощью факса или электронной почты.
2. Полустандартизованное . Также заранее составляется список вопросов. Однако в ходе интервью журналист может перефразировать вопросы, менять их местами, задавать дополнительные вопросы, приспосабливаться к индивидуальности опрашиваемого, то есть углубляться в область особых его интересов. Другими словами, здесь у Вас больше простора для фантазии и возможностей построить беседу в более приемлемом для Вас и Вашего собеседника форме.
3. Нестандартизованное (оно же – свободное). Оно не предусматривает ни заранее составленного жесткого списка вопросов, ни строгого порядка следования тем. Журналист просто намечает, какие сведения ему нужны, пытается осуществить план. Этот вид интервью предоставляет инициативу журналисту, дает мах. Возможности для получения незапланированной информации, разработки неожиданно открывшихся тем и проблем. Впрочем, хочу заметить, что такой путь интервьюирования больше подходит опытным журналистам, потому как для тех, кто только начал работу в СМИ, необходимо как можно более четкое планирование Экспромт для них – далеко не лучший вариант. Бывает и так, что журналист собирается на встречу, прогоняет в голове перечень придуманных вопросов, будучи абсолютно и стопроцентно уверенным, что всё вспомнит в нужное время. Так кажется только с начала, не стоит доверять на сто процентов своей памяти.
4. Смешанный вид интервью . Начавшись интервью первого или второго вида, оно перерастает в свободное, вследствие непредусмотренной ситуации: отсутствие факта, подтверждающую гипотезу журналиста.
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………..3
1. Общая характеристика PR и средств массовой информации …………….4
2. Взаимоотношения СМИ и PR-структур …………………………………….8
3. Связиспрессой - Media relations …………………………………………..11
Заключение ……………………………………………………………………..14
Список использованной литературы ………………………………………….15
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время, когда качество информационных технологий и их использования все в большей степени определяют характер жизни общества, вопрос о взаимоотношении общества и СМИ, о степени свободы СМИ от общества, власти и государства приобретает особое значение. Деятельность СМИ оказывает значительное влияние на жизнь общества в целом, на социально-психологический и нравственный облик каждого из членов этого общества, потому что всякая новая информация, поступающая по каналам СМИ, соответствующим образом несет в себе многократно повторяемые политические ориентации и ценностные установки, которые закрепляются в сознании людей.
Актуальность темы исследования не вызывает сомнения в связи с вышеизложенным, так как взаимоотношения со СМИ выходят на ведущие позиции в структуре связей с общественностью и служат не просто связующим звеном, а являются важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно.
Цель работы – рассмотреть взаимодействие средств массовой информации и PR-структур. Задачи: изучить понятия средств массовой информации и PR, выявить их взаимосвязь, рассмотреть связи с прессой.
1. Общая характеристика PR и средств массовой информации.
Так как в работе предстоит выяснить, в чем же заключаются отношения PRc прессой, разберемся для начала, что же такое Связи с общественностью, средства массовой информации и в чем они состоят.
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.
Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО , англ.PR , от public relations - связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар ) - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Основные направления
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления: Общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, жизнь общины, промышленные отношения, финансовые отношения, международные отношения, потребительские отношения, исследования и статистика, средства массовой информации (СМИ).
ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова.
Сре́дство ма́ссовой информа́ции (сокращённо «СМИ» , также - масс-медиа ) - организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации с целью массовой коммуникации.
С течением времени рассмотрение масс-медиа как «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения используются эпитеты «формирующие», «развлекающие» и т. д. Развитие механизма обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей придаёт масс-медиа характер не однонаправленной коммуникации. В связи с этим СМИ в социологии именуются как «средства массовой коммуникации» .
Со средствами массовой информации общество сталкивается ежедневно (газеты, журналы, радио ТВ), каждое из них формирует то или иное мнение.
Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. Среди функций СМИ выделяют следующие:
Информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях) ;
Комментарийно - оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой) ;
Познавательно - просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей) ;
Функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства);
Гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).
Основные задачи СМИ передача информации потребителям, которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).
В наше время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними достижениями в области фотографии, компьютерной и электронной техники и спутниковой связи.
В результате появились всемирные системы прямого вещания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области принимающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации.
2. Взаимоотношения СМИ и PR -структур.
Журналисты и пиар-специалисты должны строить отношения на основе взаимного уважения. Без уважения не бывает доверия, тем более что многие представители СМИ неправильно понимают суть деятельности PR-структур, а некоторые PR-агентства, в свою очередь – не понимают специфику и механизм деятельности СМИ. PR-специалисты и журналисты должны стать союзниками в деле информирования общественности.
Что вкладывают в понятие «профессионализм» по отношению друг к другу PR-специалисты и журналисты? Основное мерило профессионализма PR-агентств, по мнению представителей СМИ, - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий – одинаково важны для журналистов и занимают второе место.
Главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации, затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию, и желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важными проблемами является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-агентств.
